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La gestión de la marca en cinco pasos

A continuación se proponen cinco pasos para la gestión de una marca corporativa y algunas herramientas que pueden facilitar esta labor. Estas herramientas forman parte del mundo off-line y digital.Esta metodología debe ser un punto de partida para diferenciar y posicionar la propuesta de valor única de la marca en la mente del público objetivo. Se inicia con el análisis de la situación actual en la que se encuentra la marca. A continuación se lleva a cabo una reflexión estratégica sobre cómo se quiere que se perciba y se posicione la marca en el segmento de mercado objetivo. Y termina con un plan de comunicación y difusión de los mensajes asociados a la marca, entre los que se encuentra la propuesta de valor.

Paso 1. Auditoría de la marca

La auditoría de la marca es un examen integral de esta, que sirve para conocer su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor.En este paso se analizarán qué es lo que realmente los públicos objetivos creen que es la marca y cómo debería ser. Esta auditoría se basará en un análisis de las percepciones, ya que estas sobrepasan la realidad tangible.Entre los componentes de la auditoría de la marca destacan los siguientes:

Anatomía de la marca. Revisión de los componentes esenciales de la marca: identidad visual (logotipo, colores, tipografías, eslogan, etc.).

Elementos de valor de marca:

a) Reconocimiento: ¿Es bien conocida la marca en el mercado? ¿Cuál es el reconocimiento espontáneo en los segmentos claves?

b) Reputación: ¿La marca está bien considerada en el mercado? ¿Disfruta de un alto grado de calidad percibida?

c) Diferenciación: ¿Tiene algún elemento de diferenciación o una personalidad definida? ¿Ofrece beneficios emocionales o de autoexpresión?

d) Energía. ¿Tiene energía la marca o está cansada y reblandecida?

e) Relevancia. ¿La marca es tomada en serio para las aplicaciones actuales? ¿Para qué otras categorías de producto o subproducto puede ser relevante?

f) Fidelidad. ¿Los clientes son fieles a la marca? ¿Quiénes son y cómo difieren de la base general de los clientes? ¿En qué se basa la fidelidad?

g) Extensibilidad. ¿Tiene la marca el potencial de extenderse a otros productos?

Para recopilar los elementos de valor de la marca se puede recurrir a algunas herramientas de investigación de mercado, que se aplicarán fuera y dentro de la empresa, como encuestas telefónicas, encuestas on-line, entrevistas personales en profundidad, paneles de usuarios, recopilación de recortes de prensa, monitorización digital de la marca, etc.

Después de haber diseccionado la marca, analizado su percepción en los públicos objetivos y revisado los atributos de las marcas de la competencia, es posible crear un perfil gráfico de imagen de la marca a través de la ponderación de los distintos valores o atributos de la marca (calidad, flexibilidad, tecnología, precio, preocupación social, etc.).

Luego se hace un mapa competitivo que servirá para ubicar las marcas de la competencia en dos ejes que representen las dos variables más relevantes para los clientes. De este modo se podrá saber quién ocupa qué idea en la mente del conjunto de consumidores.

Paso 2. Definición de la esencia de la marca

La esencia de la marca es un conjunto de parámetros que definen su ADN (visión, misión, valores y personalidad):

•  Visión. En ella se recoge qué se espera conseguir con la marca y cómo se quiere que sea percibida por el mercado en el futuro.
• Misión. Es el propósito amplio y fundamental por el que la marca existe en el mercado. La correcta definición de la misión de una marca tiene que poder escribirse en un solo párrafo.
•  Valores. Se trata del conjunto de principios y estándares de comportamiento en los que se apoya una marca para relacionarse con la sociedad.
• Personalidad. Es el elemento que garantiza que una marca se comporta de una manera consistente con sus valores con el fin de incrementar su atractivo y crear más afinidad con su target.

Paso 3. Desarrollo de la propuesta de valor única

Para apoyar una estrategia de éxito, la propuesta de valor de la marca debe ser sostenible en el tiempo y diferenciada de la competencia. Cada empresa, cada marca y cada producto deben tener una propuesta de valor única o Unique Value Proposition (UVP) a los ojos de sus públicos objetivos, porque, de no ser así, no podrá responder a las siguientes preguntas:

— ¿Por qué comprarán los clientes?

— ¿Por qué seguirán confiando en la marca?

— ¿Qué perciben diferente en esta marca que la distingue de las demás?

Además, esta propuesta de valor debe ser creíble, por lo que la promesa contenida en esa propuesta debe ir acompañada de unos argumentos sólidos que la respalden. Al final, la empresa tiene que ser capaz de sintetizar en una frase los beneficios clave y las razones que los hacen creíbles a los ojos de los públicos objetivos.

Paso 4. Plan de Comunicación

La reputación on-line es una batalla que se pierde y se conquista a través de la comunicación, por lo que para potenciar y difundir los mensajes que transmitirá la marca será necesario desarrollar un plan de comunicación multicanal, interno y externo, que tenga en cuenta los mensajes desarrollados en los pasos anteriores, los diferentes medios digitales & off-line y los recursos disponibles.

A la hora de planificar la comunicación de una marca, se debe dar respuesta a las siguientes preguntas:

 — ¿Cómo se transmitirá la imagen de marca que se ha definido?

— ¿Qué tipo de relación se quiere establecer con cada uno de sus distintos públicos?

— ¿En qué canales y en qué medios concretos se va a apoyar para llegar a cada uno de sus públicos objetivo?

Al finalizar este paso, se debe tener claro lo que se quiere que piense el target: “Esta empresa es el mejor sitio para trabajar”, “Esta empresa es rápida y efectiva”, “Esta empresa es fiable…”

Paso 5. Monitorización de la marca

El mundo digital ofrece grandes posibilidades para monitorizar las marcas propias y las de la competencia; no obstante, cuando el nombre de la marca presenta coincidencias con otros, lamonitorización automatizada puede complicarse. Una buena monitorización no se limita a realizar el seguimiento de la marca en sí, sino que debe abarcar todas las conversaciones relevantes que se desarrollan con relación a productos, servicios, empresas, marcas, necesidades, problemas, retos y oportunidades.

Aparte de los tradicionales clippings de noticias en el mundo off-line, en el entorno on-line se pueden realizar acciones tan básicas como introducir el nombre de la marca en los distintos buscadores, incorporar al agregador de RSS las webs de interés, los blogs, etc. en los que suele haber noticias de la marca o, incluso, incorporar las marcas a Google Alerts.

Asimismo, existen plataformas sofisticadas que apoyan la gestión integral de la reputación de las marcas. Las más conocidas son Crimson Hexagon, Brandwatch, Radian6 o Trackur, que se presenta como una plataforma más asequible de monitorización en redes sociales, blogs, Twitter, Facebook, foros, imágenes y vídeo.

Conocer la reputación on-line de la marca es el primer paso para gestionarla. Se percibe una amplia oportunidad de mercado para aquellas herramientas digitales que monitoricen la reputación on-line de una forma simple, asequible y amigable. Otra opción interesante son los seguros de protección de la reputación digital de las marcas, que cubran el daño ocasionado por un tweet inoportuno o un comentario desafortunado.

Finalmente, después de haber completado el proceso de escucha activa, el siguiente paso es ponerse en movimiento: elaborar una nota de prensa que permitirá a la marca aclarar una duda, organizar estratégicamente un webinar para resolver las dudas surgidas en los blogs o desarrollar un nuevo producto que ofrecerá la posibilidad de que la marca pueda competir de una manera más efectiva. El plan de comunicación ayudará a conseguir la diferenciación relevante, de forma que la marca sea distinguible y creíble y se reconozca como propia.